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空气炸锅:从“网红”小家电向“厨房标配”突围

尽管网红小家电的热潮在退却,空气炸锅却凭借高人气在今年618大促中保持了高增长态势,京东家电618全期战报显示,618期间平台内空气炸锅成交量增长了5倍;而天猫和拼多多方面也均表示,今年活动期间空气炸锅销售表现不俗。近年来,传统家电产品销售缺乏热度,因而一旦某新兴家电出现销售火爆局面,便会引来无数“狩猎者”,而一旦这些“网红”爆款热度下降,便面临着“泯人众人”的遗憾。对于空气炸锅而言,它的热度能否持续下去呢?

  从“网红”到厨房标配的转型之路

  作为空气炸锅专业品牌,悠伴电器品牌总监董晶晶认为,空气炸锅这一品类早已存在,但疫情催生的宅经济使其健康、便捷、易操作、一锅多用等特点为更多人所熟知,加上产品单价较低,便于消费者做出选购决定,由此非常适合一个人生活或组成小家庭后但还没有购入烤箱的人群使用,“一开始,大家的确也是将空气炸锅视作单纯的网红产品,认为它的热度一过销量便会降下来,但直到现在,疫情的第三年,包括京东、天猫以及微博、小红书等平台,无论是话题性还是销量都保持了显著的持续增长。这一定程度上改善了行业认知,我们认为空气炸锅有望像微波炉一样成为年轻人厨房的标配。”

  目前包括“美九苏”在内的传统小家电龙头都在进入这一领域。2022年,九阳推出了“不用翻面的空气炸锅”,并为其投放电梯广告等进行宣传,一度将空气炸锅的首发价拉高到700元以上,虽然618期间其直播间售价最终在400-500元,但相比于行业均价也有显著拉升。九阳方面表示,随着我国人均收入的持续提升,消费者对于空气炸锅这种既健康又能增添幸福感的产品需求会更加旺盛,同时对于其功能需求也会越来越高,目前空气炸锅作为新兴产品,其实在使用体验上还存在诸多痛点,比如受热不均导致食材口感发柴,外焦里生等。九阳在传统空气炸锅技术基础上,引入了立体热风循环技术,使食物不翻面也能实现正反面均匀受热,同时还搭配了蒸汽量杯,将空气炸锅的功能从烤进一步拓展至蒸,产品一经发售便受到消费者喜爱。对于空气炸锅能否成为厨房“标配”,九阳方面表示比较看好,“首先,从工作原理上,空气炸锅加热过程主要依靠‘热风’,过程中无需加油,炸出来的食物拥有油炸口感的同时还更健康,这符合中国消费者追求的无油、少油烹饪方式;其次,从使用场景上,空气炸锅不仅限于炸薯条鸡翅,还可以热牛奶,吐司,做烤虾、蛋糕,甚至随着‘蒸’功能的添加,可以蒸鱼、蒸米饭,它可以作为一台小型集中烹饪操作台,对其他如烤箱、微波炉产品,形成一定替代作用;另外,空气炸锅操作便捷,适用于厨房小白做快手美食,且便于收纳,颜值高,这些特性其实非常符合当代年轻人的需求。”

  美的方面表示,现在很多人都会在家里动手做一些简单的食物,空气炸锅肯定有发展潜力。不过,他们也面临一些问题,比如与烤箱的替代性,“现在烤箱也开始配备空气炸的功能了,大家都想在这个功能上分一杯羹。我们对于空气炸锅投以高关注度,但如何保持该品类的热点是值得大家共同思考的地方。”美的认为,目前空气炸锅的当务之急是回归本质,将产品做好,让产品真正能够解决消费者不同的需求痛点。“空气炸锅的火爆,离不开之前小红书的种草,直播间带货,但是这种急速传播下也积累了弊端,就是产品不断拼价格,不利于品类的良性增长。”

  摆脱“网红”魔咒 从拼价格到拼性能

  的确,对于很多网红小家电而言,很容易随着热度降低被打入“冷宫”,同时随着进入者增多,产品价格也会一再被拉低。空气炸锅要想成为“厨房标配”,必须摆脱这种“网红魔咒”。

  据行业人士介绍,目前布局空气炸锅的品牌可以概括为三大类:一是以悠伴等为代表的专业品牌;二是以“美九苏”为代表的传统小家电品牌;三是代工贴牌品牌。“‘美九苏’本身具有较强的品牌号召力,同时他们可以投入的财力和资源也较多;悠伴等专业空气炸锅品牌,目前主要是寻找一些差异化路径;还有就是贴牌品牌,他们一般会花钱买一些大家电企业的授牌,如志高、美菱、奥克斯等,然后再找家代工厂做贴牌,产品定价较低,走得是低价路线。所以,空气炸锅市场产品的确存在一定的良莠不齐。”

  董晶晶提到,“空气炸锅的兴起与直播带货密切相关,至少在一段时间内,悠伴是依靠直播单一渠道的,但这种模式也有极大风险。尽管销量大增,但利润却被压榨的极低,甚至亏损,最终陷入价格战的怪圈,没有精力做创新研发。现在,悠伴已经改变打法,我们还会将直播作为一个渠道,但不再是战略重心;我们正在努力构建其他渠道,包括传统电商和线下,同时提升产品创新、优质服务等能力,为消费者提供更多价值感。我们发现,一个品类要壮大,最终还是要回归理性,回归品牌形象的构建。可以说,传统家电品牌走过的老路,我们还得再走一遍,至少也要走80%,没有捷径可言。”

  美的方面也表示,现在各种业态,各种渠道不断涌现,带来机遇的同时也带来更激烈的竞争。“如果单纯地去拼渠道,拼价格,最终一定会内卷起来,所以在产品上最终还是要回归本质,思考如何将产品做好,做出差异化,带给用户更多价值,只有这样,才能摆脱‘网红’标签,一路向上走。”

  九阳方面则提到,“我们的不翻面空气炸锅上市一个星期内全网售卖上万台,回头来看,关键就在于产品真正挖掘了消费需求的痛点,解决了烤制食品‘干’、‘柴’的痛点,同时蒸属性的引入又创造了差异化优势, 这说明空气炸锅完全可以‘推高卖贵’。”

  另外,董晶晶透露,除了提升空气炸锅自身的功能和性能外,悠伴还在做该品类的服务提升工作,“主要是提升产品的使用频次和不翻车率。现在,我们会通过社群服务来为购买悠伴产品的用户提供云菜谱和一些预制菜服务,这主要是避免用户购买空气炸锅后使用一两次便束之高阁的尴尬,提升产品每周的使用频次,才能让用户有获得感,买得值,进而间接提升该品类的口碑,而用户也会在社交媒体上分享购买、使用心得。另外,针对第一次接触空气炸锅的用户,我们主要关注产品的不翻车率,也就是让第一次使用它的用户获得成功体验,这其实蛮考验产品技术实力的,但第一印象好能促进销售转化。”

  一些消费者也向中国家电网反馈了其购买空气炸锅的心得,由于中国家庭目前以“小家庭”为主,灶台也多是小台面,他们更青睐功能集成型产品;相对于烤箱,空气炸锅体积小,易收纳,且开盖的方式也比较方便,使用体验很好;另外,它加热快,乐趣性也比较高,适合亲子互动,相比烤箱、微波炉等更适合小朋友参与。事实上,随着空气炸锅烹饪功能的不断完善,其煎炒烹炸的“集成小灶台”功用也在放大,相比“网红”产品显得更具生命力。